A reputação das empresas tornou-se um dos activos estratégicos mais importantes para qualquer organização. As decisões dos clientes, investidores, reguladores ou empregados são cada vez mais influenciadas pela perceção pública de uma empresa.

No entanto, muitas organizações continuam a gerir a reputação de forma intuitiva ou com base em impressões parciais. A questão-chave para os gestores e departamentos de comunicação é simples:

Como é que se mede a reputação de uma empresa?

A resposta exige que se vá além dos inquéritos ou das métricas superficiais. Atualmente, é possível analisar a reputação de forma estruturada através de indicadores que permitem avaliar o impacto que as narrativas públicas têm sobre uma organização.

Neste artigo, explicamos como medir a reputação de uma empresa numa perspetiva estratégica, quais os indicadores que permitem fazê-lo e como interpretar os resultados.

O que é a reputação de uma empresa?

A reputação da empresa é a perceção agregada que as diferentes partes interessadas têm de uma organização. Esta perceção baseia-se em múltiplos factores:

• informações publicadas nos meios de comunicação social
• narrativas presentes no debate público
• comportamento empresarial
• comunicações empresariais
• posicionamento da empresa relativamente a questões sociais ou regulamentares

A reputação não depende apenas do que uma empresa comunica, mas também de como essas narrativas são interpretadas e amplificadas por outros actores.

Por esta razão, medir a reputação implica analisar o espaço público onde estas percepções são formadas.

Quando uma organização gere bem a sua reputação, os benefícios são evidentes:

• maior confiança dos clientes e parceiros
• aumento do efeito de alavanca institucional
• atração de talentos
• resistência a crises de reputação

Por outro lado, uma reputação prejudicada pode afetar diretamente o valor da empresa, a sua legitimidade pública e a sua capacidade de operar em determinados mercados.

Porque é que é difícil medir a reputação de uma empresa

A reputação é um fenómeno complexo porque é construída a partir de milhares de informações, comentários, narrativas e percepções. Durante anos, as empresas utilizaram três abordagens principais para a medir:

• Inquéritos de perceção. Fornecem uma visão das opiniões de públicos específicos, embora muitas vezes ofereçam um retrato parcial e pontual.
• Estudos de marcas. Analisam os atributos da imagem, mas raramente nos permitem compreender que narrativas específicas estão a afetar a reputação.
• Análise da presença nos media. Medem o volume de menções ou a cobertura mediática, embora nem sempre analisem o impacto real dessas menções.

Estas ferramentas fornecem informações úteis, mas têm uma limitação fundamental: não permitem medir com exatidão o impacto das narrativas públicas na reputação.

Para resolver este problema, surgiram metodologias baseadas em indicadores que permitem analisar a reputação de uma forma quantificável e comparável.

Como medir a reputação de uma empresa: indicadores-chave

A medição da reputação exige a transformação de grandes volumes de informação pública em indicadores que nos permitam interpretar o que está a acontecer.

Os indicadores mais relevantes são os seguintes.

Impacto na reputação (RI)

O Impacto na reputação (RI) mede o impacto que uma informação, narrativa ou conjunto de menções tem na reputação de uma organização. Este indicador permite avaliar a qualidade reputacional de cada aparição pública e sintetizar o resultado num valor agregado.

O RI fornece respostas a questões-chave como:

• que narrativas estão a afetar a reputação da empresa
• que meios de comunicação ou actores estão a gerar esse impacto
• que questões explicam as alterações de reputação

A análise deixa assim de se centrar apenas no volume de menções e passa a medir o efeito efetivo na reputação da informação publicada.

Impacto cumulativo na reputação (IR(a))

Enquanto o RI mede o impacto reputacional de cada aparição, o Impacto cumulativo na reputação (IR(a)) permite analisar a evolução da reputação ao longo do tempo.

Este indicador combina:

• a qualidade reputacional das narrativas
• o volume da exposição mediática
• a evolução temporal dos impactos

Isto permite analisar fenómenos como:

• acumulação de crises de reputação
• construir uma reputação positiva
• mudanças estruturais na perceção do público

Desempenho da comunicação

O indicador de Desempenho da comunicação avalia em que medida uma organização converte a sua presença nos media em impacto positivo na sua reputação. Esta análise responde a uma questão estratégica para qualquer departamento de comunicação:

Será que estamos realmente a utilizar as nossas aparições públicas para construir uma reputação?

O indicador compara o impacto na reputação alcançado com o impacto potencial que poderia ter sido gerado com as mesmas oportunidades de comunicação social. Isto permite uma avaliação objetiva da eficácia da estratégia de comunicação.

Valor da comunicação

O Valor da comunicação mede a capacidade de uma organização ou pessoa para gerar impacto comunicativo no espaço público. Ao contrário de outros indicadores, é expresso em termos económicos e permite estimar o valor mediático gerado por um ator.

Este indicador é particularmente útil para a análise:

• retorno das campanhas de comunicação
• impacto do patrocínio
• valor comunicativo dos líderes ou embaixadores

Analisar as narrativas: o verdadeiro núcleo da reputação

Uma das chaves para medir a reputação de uma empresa é analisar as narrativas que circulam no espaço público. As narrativas são os quadros interpretativos que explicam como se fala de uma empresa.

Por exemplo, uma organização pode aparecer associada a narrativas como:

• inovação tecnológica
• liderança empresarial
• impacto ambiental
• conflito regulamentar
• crise de reputação

A análise narrativa pode identificar quais as questões que dominam a conversa pública e como estão a afetar as percepções da empresa. Esta abordagem transforma a análise da reputação numa ferramenta para inteligência estratégica para gestores, departamentos de comunicação e equipas de relações públicas.

Avaliação comparativa da reputação: comparação de empresas

Outra dimensão fundamental para medir a reputação é a avaliação comparativa.

A análise de uma empresa isoladamente tem um valor limitado. O que é realmente relevante é compreender como é que ela se posiciona em relação aos seus concorrentes.

A avaliação comparativa da reputação permite:

• comparar o impacto na reputação entre empresas do mesmo sector
• analisar quais os actores que dominam o debate público
• identificar quem lidera determinadas narrativas

Este tipo de análise é particularmente útil para:

• empresas cotadas
• sectores regulamentados
• empresas com grande exposição mediática.

Como é que as empresas utilizam a análise da reputação

As organizações utilizam a medição da reputação para múltiplos objectivos estratégicos:

• Avaliar a eficácia da comunicação empresarial. Permite saber se a estratégia de comunicação está a gerar um impacto positivo na reputação.
• Detetar riscos para a reputação. A análise das narrativas emergentes permite antecipar eventuais crises.
• Analisar o posicionamento face aos concorrentes. A avaliação comparativa da reputação permite compreender quem está a liderar o debate público.
• Avaliar o impacto de acções concretas. As campanhas, os patrocínios, o posicionamento institucional ou as decisões comerciais podem ser analisados do ponto de vista da reputação.

A reputação como indicador estratégico para as organizações

A reputação tornou-se um indicador cada vez mais relevante para avaliar o valor de uma empresa.

Num ambiente em que a opinião pública, as narrativas dos meios de comunicação social e os debates regulamentares influenciam a atividade empresarial, compreender o impacto na reputação tornou-se essencial para a tomada de decisões estratégicas. A capacidade de medir este impacto permite que as organizações passem da intuição para uma abordagem baseada em dados.

Medir a reputação já não se trata apenas de observar o que se diz sobre uma empresa, mas de compreender o que se diz sobre ela. o impacto que estas narrativas têm efetivamente na sua posição no espaço público.