Per anni, i dipartimenti di comunicazione si sono trovati a dover affrontare un paradosso difficile da risolvere: la loro attività è sempre più strategica, ma i loro parametri di valutazione rimangono, in molti casi, eccessivamente operativi.

Il direttore delle comunicazioni partecipa alla costruzione della fiducia e protegge la reputazione aziendale, Prevede i rischi, dà visibilità alle decisioni aziendali, posiziona i leader, supporta le campagne di branding, gestisce le crisi e contribuisce a creare le condizioni affinché l'azienda possa agire in modo legittimo.

Tuttavia, quando arriva il momento di spiegare tale valore a un comitato di gestione, la discussione si riduce spesso a indicatori che non sempre rispondono alla domanda chiave.

• Numero di impatti
• Portata potenziale
• quota di voce
• Sensazione
• valore pubblicitario equivalente

Tutti questi indicatori possono essere utili. Aiutano a descrivere l'attività, a organizzare le informazioni e a comprendere il livello di esposizione pubblica di un'organizzazione. Ma non sempre rispondono alla domanda che si pone sempre più spesso nelle aziende:Qual è il reale contributo della comunicazione al business?

Questa è la difficoltà principale. La comunicazione sa di apportare valore, ma spesso non dispone di un sistema sufficientemente solido per dimostrarlo con dati interpretabili, comparabili e difendibili.

I limiti delle metriche tradizionali

Il problema non è che le metriche tradizionali siano inutili, ma che descrivono solo l'attività e non ne spiegano l'impatto.

Sapere quante notizie ha generato un'azienda non ci dice se queste notizie ne hanno rafforzato la reputazione. Comprendere la potenziale portata di una campagna non spiega quale narrazione ha costruito. Misurare il sentiment positivo o negativo non rivela quale dimensione della reputazione sia stata influenzata. Calcolare il valore pubblicitario equivalente può fornire un riferimento finanziario, ma raramente aiuta a capire se la comunicazione ha migliorato la fiducia, la legittimità, la differenziazione o il posizionamento competitivo dell'organizzazione.

In molti casi, il dipartimento di comunicazione sa che il proprio lavoro è stato rilevante, ma non dispone di un quadro analitico in grado di tradurre tale rilevanza in un linguaggio gestionale. Ed è proprio qui che emerge la lacuna.

• Nel marketing si può parlare di lead, conversioni, vendite o prescrizioni.
• In finanza si parla di ricavi, costi, margini e redditività.
• Il termine "Operazioni" si riferisce a efficienza, produttività e conformità.
• La comunicazione, d'altro canto, è ancora troppo spesso costretta a difendere il proprio contributo con indicatori di esposizione.

Il risultato è una conversazione incompleta. Dimostra che l'azienda è apparsa, ma non necessariamente cosa abbia costruito tale presenza. Riconosce che c'è stata copertura mediatica, ma non sempre quale effetto abbia avuto sulla reputazione, sul posizionamento o sulla capacità di azione dell'organizzazione.

La comunicazione non ha bisogno di più dati, ha bisogno di domande migliori.

La maggior parte delle organizzazioni possiede già una grande quantità di dati: ritaglio, Monitoraggio dei social media, report delle agenzie, metriche delle campagne, sondaggi, studi di brand, indicatori interni e report aziendali. Il problema è che questi dati sono spesso frammentati e rispondono a domande diverse.

Un sistema di misurazione avanzato per la comunicazione dovrebbe aiutare a rispondere a domande come queste:

• Quali narrazioni stiamo attivando?
• Quali aspetti della nostra reputazione vengono rafforzati o danneggiati?
• Occupiamo uno spazio ben definito rispetto ai nostri concorrenti?
• Quali territori di conversazione sono saturi?
• Dove si presenta una reale opportunità di posizionamento?
• Quello impatto sulla reputazione Si tratta di una campagna, di una crisi, di una presentazione dei risultati o di un'azione di leadership?
• Possiamo collegare l'evoluzione della nostra comunicazione agli indicatori aziendali interni?

Quando l'analisi raggiunge quel livello, la conversazione cambia. La comunicazione smette di difendere gli impatti e inizia a spiegare il contributo strategico.

Dalla presenza all'impatto sulla reputazione

Il primo cambiamento consiste nel distinguere tra presenza e impatto. Un'organizzazione può avere una forte presenza ma ottenere scarsi risultati. Può anche avere una presenza meno prominente, ma operare in contesti altamente rilevanti, con un ruolo chiaro e associata ad attributi che ne rafforzano la posizione.

• Non tutte le notizie hanno lo stesso valore.
• Non tutti i media hanno lo stesso peso.
• Non tutte le menzioni hanno lo stesso effetto.
• Non è la stessa cosa apparire come attore protagonista o come personaggio secondario.
• Essere associati all'innovazione, alla leadership o all'impegno sociale non significa apparire in una narrazione difensiva, reattiva o indifferenziata.

Pertanto, la misurazione della comunicazione deve includere una dimensione reputazionale. È necessario comprendere quale significato essa costruisce, quale attributo attiva, quale dimensione reputazionale influenza e quale effetto ha sulla posizione pubblica dell'organizzazione.

Ecco il salto che separa la semplice copertura mediatica dall'impatto sulla reputazione. La comunicazione genera valore quando la visibilità rafforza una posizione, costruisce fiducia, attiva una narrazione favorevole, protegge un patrimonio reputazionale o consente all'organizzazione di progredire con maggiore legittimità.

Il punto di riferimento: il pezzo che l'azienda comprende

Uno degli errori più comuni nella misurazione della comunicazione è analizzare l'azienda in modo isolato. La reputazione non si costruisce nel vuoto, ma nella competizione con altri attori, altri messaggi, altri leader e altre narrazioni. Per un comitato di gestione, i dati risultano più utili se presentati in termini comparativi.

• Ci stiamo costruendo una reputazione più solida rispetto ai nostri concorrenti in termini di innovazione, ma meno in termini di impegno sociale.
• La nostra presenza sui media è elevata, ma le nostre prestazioni in termini di comunicazione sono inferiori a quelle degli altri operatori del settore.
• La concorrenza sta occupando in modo più efficace il territorio della sostenibilità.
• Esiste uno spazio narrativo disponibile attorno alla vicinanza, all'utilità sociale o alla leadership tecnica.
• La nostra campagna ha generato visibilità, ma non è riuscita ad attivare gli aspetti reputazionali che volevamo sviluppare.

Questo tipo di analisi trasforma la comunicazione in uno strumento decisionale. Mira a identificare aree di competizione, aree di miglioramento, aree di correzione e opportunità da sfruttare. Il confronto fornisce un contesto e, senza contesto, molti indicatori di comunicazione perdono il loro valore strategico.

Un singolo dato potrebbe sembrare positivo. Una crescita dell'impatto potrebbe apparire una buona notizia. Un'elevata portata potenziale potrebbe sembrare allettante in un report. Ma solo un confronto rivela se quel risultato è sufficiente, se è superiore o inferiore alla media di mercato, se migliora la posizione relativa dell'azienda o se riflette semplicemente una tendenza generale del settore.

Il legame con il mondo degli affari: correlazione, non promesse impossibili.

La domanda più difficile resta la più importante: È possibile collegare la comunicazione agli indicatori di business?

La risposta richiede cautela. Non ogni azione comunicativa genera un effetto diretto, immediato e misurabile su vendite, raccomandazioni, assunzioni, investimenti o domanda. In molti settori, soprattutto in contesti regolamentati o altamente complessi, la relazione tra comunicazione e business non è lineare. Ma ciò non significa che non possa essere analizzata.

Ciò che si può fare è costruire modelli esplorativi che si relazionano indicatori di reputazione e narrazioni con variabili aziendali interne: vendite per territorio, evoluzione per linee di prodotto, attività commerciale, prescrizioni, quota di mercato, campagne attive, stagionalità, traffico web, richieste di informazioni o indicatori di fiducia e preferenza.

L'obiettivo non è promettere una causalità automatica. L'obiettivo è identificare modelli, relazioni, ritardi temporali e aree in cui la comunicazione sembra contribuire a creare condizioni migliori per le imprese.

In altre parole, la comunicazione non può affermare con certezza che "questa notizia ha generato questa vendita". Tuttavia, può iniziare a dimostrare che determinate narrazioni, livelli di reputazione, campagne o posizioni competitive sono collegati a un miglioramento delle dinamiche aziendali, e questo cambia già la prospettiva della conversazione.

Perché il valore della comunicazione spesso agisce creando le condizioni che rendono possibile la conversione: fiducia, preferenza, legittimità, differenziazione, autorevolezza o riduzione dell'incertezza.

La comunicazione come creatrice di condizioni di business

Il contributo della comunicazione è solitamente indiretto, ma non per questo meno rilevante.

• La comunicazione crea fiducia.
• Riduce l'incertezza.
• Ciò rafforza la legittimità.
• Ciò differenzia l'azienda dalla concorrenza.
• Protegge nei momenti di rischio.
• Consente di dare visibilità alle decisioni strategiche.
• Acquisire autorevolezza nei territori di competenza.
• Attivare narrazioni che facilitino l'accettazione di prodotti, servizi, leader o iniziative.
• Tale valore non viene sempre misurato con gli indicatori appropriati.

Pertanto, la sfida per i dipartimenti di comunicazione sta diventando la capacità di dimostrare meglio, e per questo lo fanno

Per dimostrarlo meglio, è necessario passare da una logica di reporting a una logica di intelligence.

Un resoconto di articoli di stampa può dirti cosa è successo. Un sistema di intelligence deve spiegare cosa significa, perché è importante e quale decisione ti permette di prendere.

Cosa dovrebbe includere un buon sistema di misurazione per la comunicazione?

Un sistema utile per il responsabile della comunicazione non dovrebbe limitarsi alla raccolta dei dati sull'impatto.

Dovrebbe consentire di misurare il reale impatto reputazionale delle apparizioni pubbliche dell'organizzazione; scomporre tale impatto in base a dimensioni e attributi; identificare le narrazioni dominanti ed emergenti; confrontare la posizione dell'organizzazione con quella degli attori rilevanti del settore; valutare le prestazioni della comunicazione; collegare, ove possibile, gli indicatori reputazionali con le variabili aziendali interne; e garantire la tracciabilità, in modo che ogni conclusione possa essere spiegata e difesa.

La chiave non è sostituire il giudizio del team di comunicazione, ma fornire loro prove più solide per prendere decisioni e difendere il proprio lavoro internamente.

Un buon sistema di misurazione non elimina l'interpretazione professionale, bensì la rafforza.

Ciò consente al Direttore della Comunicazione di andare oltre la semplice affermazione "abbiamo avuto una forte presenza" e di spiegare invece:

• quale reputazione si sta costruendo,
• quali narrazioni stanno guadagnando terreno,
• quali attributi vengono associati all'azienda,
• quali concorrenti sono meglio posizionati in determinati territori,
• quali campagne hanno generato un impatto reale,
• e quale relazione intercorre tra la comunicazione e gli obiettivi strategici dell'organizzazione.

Dal rapporto di comunicazione al sistema decisionale

I reparti di comunicazione hanno bisogno di strumenti che consentano loro di rispondere in modo chiaro alle domande che il management pone già loro:

• Quali risultati stiamo ottenendo?
• In quali aspetti siamo migliori o peggiori rispetto alla concorrenza?
• Quali territori narrativi dovremmo occupare?
• Quali rischi dobbiamo prevedere?
• Quali campagne contribuiscono realmente a costruire la reputazione?
• In che modo la nostra comunicazione è correlata agli obiettivi aziendali?

La comunicazione non può più basarsi esclusivamente su metriche di visibilità. Deve dimostrare il suo impatto sulla reputazione, sul posizionamento e sulla capacità di azione dell'organizzazione.

Come Enigma aiuta

Enigmia Reputación è stata creata proprio per rispondere a questa sfida. Il nostro sistema trasforma grandi quantità di informazioni pubbliche in un'analisi strutturata dell'impatto reputazionale e narrativo di un'organizzazione. Non sostituiamo il team di comunicazione, ma forniamo loro una base analitica più solida per interpretare ciò che accade, confrontarsi con il contesto competitivo e prendere decisioni migliori.

Attraverso i propri indicatori quali Impatto sulla reputazione® IR, il Impatto cumulativo sulla reputazione® IR(a) o il Prestazioni di comunicazione® – DC, Enigmia ti permette di capire quanto un'organizzazione sia visibile e, soprattutto, quale impatto generi tale presenza, quali narrazioni la spieghino e quali implicazioni abbia per la sua reputazione e il suo business.

L'Impatto Reputazionale misura la qualità reputazionale di un'informazione o di una narrazione. L'Impatto Reputazionale Cumulativo analizza la traiettoria reputazionale nel tempo. Infine, la Performance Comunicativa valuta in che misura un'organizzazione traduce la propria presenza pubblica in un impatto reputazionale efficace.  

Perché il valore della comunicazione risiede nella costruzione della fiducia, nell'occupazione di territori rilevanti e nella creazione delle condizioni affinché l'organizzazione possa progredire.

E questo, oggi, può già essere misurato.