Durante anos, os departamentos de comunicação têm lidado com um paradoxo difícil de resolver: sua atividade é cada vez mais estratégica, mas suas métricas permanecem, em muitos casos, excessivamente operacionais.

O Diretor de Comunicações participa na construção da confiança e protege a reputação da empresa, Antecipa riscos, dá visibilidade às decisões corporativas, posiciona líderes, apoia campanhas de marca, gerencia crises e ajuda a criar as condições para que a empresa atue de forma legítima.

No entanto, quando chega a hora de explicar esse valor a um comitê de gestão, a conversa muitas vezes se resume a indicadores que nem sempre respondem à questão principal.

• Número de impactos
• Alcance potencial
• Participação na decisão
• Sentimento
• valor publicitário equivalente

Todos esses indicadores podem ser úteis. Eles ajudam a descrever a atividade, organizar informações e compreender o nível de exposição pública de uma organização. Mas nem sempre respondem à pergunta que é cada vez mais comum nas empresas:Qual é a real contribuição da comunicação para o negócio?

Essa é a principal dificuldade. A área de comunicação sabe que agrega valor, mas muitas vezes carece de um sistema suficientemente robusto para demonstrar isso com dados interpretáveis, comparáveis e defensáveis.

Os limites das métricas tradicionais

O problema não é que as métricas tradicionais sejam inúteis, mas sim que elas descrevem apenas a atividade e não explicam o impacto.

Saber quantas notícias uma empresa gerou não indica se essas notícias fortaleceram sua reputação. Compreender o alcance potencial de uma campanha não explica qual narrativa ela construiu. Medir o sentimento positivo ou negativo não revela qual dimensão da reputação foi afetada. Calcular o valor equivalente em publicidade pode fornecer uma referência financeira, mas raramente ajuda a entender se a comunicação melhorou a confiança, a legitimidade, a diferenciação ou o posicionamento competitivo da organização.

Em muitos casos, o departamento de comunicação sabe que seu trabalho foi relevante, mas carece de uma estrutura analítica capaz de traduzir essa relevância em linguagem gerencial. E é aí que a lacuna se manifesta.

• O marketing pode abordar temas como leads, conversão, vendas ou prescrições.
• Finanças aborda temas como receita, custos, margem e lucratividade.
• A área de Operações aborda temas como eficiência, produtividade e conformidade.
• A comunicação, por outro lado, ainda é obrigada com muita frequência a defender sua contribuição com indicadores de exposição.

O resultado é uma conversa incompleta. Demonstra que a empresa apareceu na mídia, mas não necessariamente o que construiu essa presença. Reconhece que houve cobertura, mas nem sempre qual o efeito que isso teve na reputação, no posicionamento ou na capacidade de ação da organização.

A comunicação não precisa de mais dados, precisa de perguntas melhores.

A maioria das organizações já possui muitos dados: recorte, Monitoramento de mídias sociais, relatórios de agências, métricas de campanhas, pesquisas, estudos de marca, indicadores internos e relatórios de negócios. O problema é que esses dados geralmente são fragmentados e respondem a perguntas diferentes.

Um sistema de medição avançado para comunicação deve ajudar a responder a perguntas como estas:

• Que narrativas estamos ativando?
• Quais dimensões da nossa reputação estão sendo fortalecidas ou prejudicadas?
• Estamos ocupando um espaço diferenciado em comparação com nossos concorrentes?
• Quais territórios de conversação estão saturados?
• Onde existe uma oportunidade real de posicionamento?
• Que impacto na reputação Tem uma campanha, uma crise, uma apresentação de resultados ou uma ação de liderança?
• Podemos relacionar a evolução da nossa comunicação com indicadores internos de negócios?

Quando a análise atinge esse nível, a conversa muda. A comunicação deixa de defender os impactos e passa a explicar a contribuição estratégica.

Da presença ao impacto na reputação

A primeira mudança envolve distinguir entre presença e impacto. Uma organização pode ter uma forte presença, mas realizar pouco. Também pode ter uma presença menos proeminente, mas atuar em contextos altamente relevantes, com um papel claro e associada a atributos que fortaleçam sua posição.

• Nem todas as notícias têm o mesmo valor.
• Nem todos os meios de comunicação têm o mesmo peso.
• Nem todas as menções têm o mesmo efeito.
• Não é a mesma coisa aparecer como ator principal e aparecer como personagem secundário.
• Estar associado à inovação, liderança ou compromisso social não é o mesmo que aparecer em uma narrativa defensiva, reativa ou indiferenciada.

Portanto, a mensuração da comunicação precisa incorporar uma camada reputacional. É necessário compreender qual significado ela constrói, qual atributo ela ativa, qual dimensão reputacional ela afeta e qual o efeito que ela tem sobre a posição pública da organização.

Essa é a diferença entre uma simples menção na mídia e um impacto na reputação. A comunicação gera valor quando a visibilidade reforça um posicionamento, constrói confiança, ativa uma narrativa favorável, protege um ativo reputacional ou permite que a organização avance com maior legitimidade.

O parâmetro de referência: o elemento que a empresa compreende.

Um dos maiores erros ao avaliar a comunicação é analisar a empresa isoladamente. A reputação não se constrói no vácuo. Ela se constrói em competição com outros participantes, outras mensagens, outros líderes e outras narrativas. Para um comitê de gestão, os dados se tornam mais úteis quando apresentados em termos comparativos.

• Estamos construindo uma reputação mais sólida do que nossos concorrentes em inovação, mas menos em compromisso social.
• Nossa presença na mídia é alta, mas nosso desempenho em comunicação é inferior ao de outros atores do setor.
• A competição está ocupando, de forma mais eficaz, o território da sustentabilidade.
• Existe um espaço narrativo disponível em torno da proximidade, da utilidade social ou da liderança técnica.
• Nossa campanha gerou visibilidade, mas não conseguiu ativar as dimensões de reputação que desejávamos alcançar.

Esse tipo de análise transforma a comunicação em uma ferramenta de tomada de decisão. Busca identificar áreas de competição, áreas de melhoria, áreas que precisam de correção e oportunidades a serem aproveitadas. A comparação fornece contexto e, sem contexto, muitas métricas de comunicação perdem seu valor estratégico.

Um único número pode parecer positivo. O crescimento do impacto pode parecer uma boa notícia. Um alto potencial de alcance pode parecer atraente em um relatório. Mas somente a comparação revela se esse resultado é suficiente, se está acima ou abaixo da média do mercado, se melhora a posição relativa da empresa ou se simplesmente reflete uma tendência geral do setor.

A ligação com o mundo dos negócios: correlação, não promessas impossíveis.

A questão mais difícil continua sendo a mais importante: É possível relacionar a comunicação com indicadores de negócios?

A resposta exige cautela. Nem toda ação de comunicação gera um efeito direto, imediato e mensurável sobre vendas, recomendações, contratações, investimentos ou demanda. Em muitos setores, especialmente em ambientes regulamentados ou altamente complexos, a relação entre comunicação e negócios não é linear. Mas isso não significa que não possa ser analisada.

O que pode ser feito é construir modelos exploratórios que relacionem indicadores de reputação e narrativas com variáveis internas de negócios: vendas por território, evolução por linhas de produtos, atividade comercial, prescrição, participação de mercado, campanhas ativas, sazonalidade, tráfego na web, solicitações de informações ou indicadores de confiança e preferência.

O objetivo não é prometer causalidade automática. O objetivo é identificar padrões, relações, defasagens temporais e áreas onde a comunicação parece contribuir para a criação de melhores condições para os negócios.

Em outras palavras, a comunicação não pode afirmar "esta notícia gerou esta venda". Mas pode começar a demonstrar que certas narrativas, níveis de reputação, campanhas ou posicionamentos competitivos estão ligados a uma melhoria na dinâmica dos negócios, e isso já muda a perspectiva da conversa.

Porque o valor da comunicação muitas vezes se manifesta na criação das condições que tornam a conversão possível: confiança, preferência, legitimidade, diferenciação, autoridade ou redução da incerteza.

A comunicação como criadora de condições de negócios

A contribuição da comunicação é geralmente indireta, mas nem por isso menos relevante.

• A comunicação constrói confiança.
• Isso reduz a incerteza.
• Isso reforça a legitimidade.
• Isso diferencia a empresa dos concorrentes.
• Protege em momentos de risco.
• Isso dá visibilidade às decisões estratégicas.
• Construir autoridade nos territórios relevantes.
• Ative narrativas que facilitem a aceitação de produtos, serviços, líderes ou iniciativas.
• Esse valor nem sempre é medido com os indicadores apropriados.

Portanto, o desafio para os departamentos de comunicação é aprimorar a capacidade de demonstrar isso, e para isso eles fazem

E para melhor demonstrar isso, é necessário passar de uma lógica de relatórios para uma lógica de inteligência.

Um recorte de mídia pode lhe dizer o que aconteceu. Um sistema de inteligência deve explicar o que isso significa, por que é importante e que decisão você pode tomar.

O que deve incluir um bom sistema de medição para comunicação?

Um sistema útil para o Diretor de Comunicações não deve se limitar à coleta de impactos.

Deverá permitir medir o impacto real da reputação das aparições públicas da organização; decompor esse impacto por dimensões e atributos; identificar narrativas dominantes e emergentes; comparar a posição da organização com a de atores relevantes no setor; avaliar o desempenho da comunicação; conectar, sempre que possível, indicadores de reputação com variáveis internas de negócios; e fornecer rastreabilidade, para que cada conclusão possa ser explicada e defendida.

A questão principal não é substituir o julgamento da equipe de comunicação, mas sim fornecer-lhes melhores evidências para tomarem decisões e defenderem seu trabalho internamente.

Um bom sistema de medição não elimina a interpretação profissional. Pelo contrário, a fortalece.

Isso permite que o Diretor de Comunicações vá além de simplesmente dizer "temos tido uma forte presença" e, em vez disso, explique:

• Que reputação está sendo construída?,
• Quais narrativas estão ganhando força?,
• Quais atributos estão sendo associados à empresa?,
• Quais concorrentes estão melhor posicionados em determinados territórios?,
• Quais campanhas geraram impacto real?,
• E qual a relação existente entre a comunicação e os objetivos estratégicos da organização?.

Do relatório de comunicação ao sistema de decisão

Os departamentos de comunicação precisam de ferramentas que lhes permitam responder com clareza às perguntas que a gestão já lhes está a colocar:

• O que estamos conseguindo?
• Em que aspectos somos melhores ou piores que a concorrência?
• Que territórios narrativos devemos ocupar?
• Que riscos devemos antecipar?
• Quais campanhas estão realmente construindo reputação?
• Como nossa comunicação se relaciona com os objetivos de negócios?

A comunicação não pode mais se basear apenas em métricas de visibilidade. Ela precisa demonstrar seu impacto na reputação, no posicionamento e na capacidade de ação da organização.

Como a Enigma ajuda

A Enigmia Reputación foi criada precisamente para enfrentar esse desafio. Nosso sistema transforma grandes volumes de informações públicas em uma análise estruturada do impacto reputacional e narrativo de uma organização. Não substituímos a equipe de comunicação. Fornecemos a ela uma base analítica mais robusta para interpretar o que está acontecendo, comparar seu desempenho com o da concorrência e tomar decisões mais acertadas.

Por meio de seus próprios indicadores, como Impacto na reputação® IR, o Impacto reputacional cumulativo® IR(a) ou o Desempenho da comunicação® – DC, a Enigmia permite que você entenda o quanto uma organização se apresenta e, sobretudo, qual o impacto que essa presença gera, quais narrativas a explicam e quais as implicações que ela tem para sua reputação e negócios.

O Impacto Reputacional mede a qualidade reputacional de uma informação ou narrativa. O Impacto Reputacional Cumulativo analisa a trajetória da reputação ao longo do tempo. E o Desempenho da Comunicação avalia em que medida uma organização traduz sua presença pública em um impacto reputacional efetivo.  

Porque o valor da comunicação reside em construir confiança, ocupar territórios relevantes e criar condições para que a organização avance.

E isso, hoje, já pode ser medido.